En global undersøgelse viser, at forbrugerne ønsker, at virksomheder spiller en større rolle i løsningen af verdens sociale og miljømæssige udfordringer.
Der var engang – mere præcist i 1914 – en mand ved navn Henry Ford, som hævede lønnen for sine medarbejdere til fem dollars om dagen, hvilket var en fordobling for de fleste.
“We were building for the future. A low-wage business is always insecure”, forklarede han senere.
Nogen mener, at han bare gjorde det for at imødegå en hyppig udskiftning af medarbejdere ved samlebåndet. Mens andre mener, at det han reelt praktiserede var Corporate Social Responsibility (CSR) årtier før, det blev forsøgt defineret i forskellige versioner. Han forøgede købekraften for sine ansatte, hvilket andre brancher i samfundet nød gavn af. En dominoeffekt var sat i gang – og det skabte i nogles optik begyndelsen til grundlaget for den amerikanske middelklasse. Men der er delte meninger om det. Læs kommentarerne under denne artikel på Forbes – sindene bliver bragt i kog.
Hvad man end mener om det, synes det dog at ligge inden for rammerne af CSR – er man ikke enig i det, skal man også argumentere imod minimumlønninger (som mange konservative amerikanere gør).
CSR er et koncept, som mange økonomer igennem årene har dømt som irrelevant for virksomheder i et kapitalistisk system. Som fx Milton Friedman gjorde det i en berømt artikel i New York Times i 1970, hvor han erklærede, at en virksomheds eneste ansvar er at tjene så mange penge til aktionærerne som muligt.
Selvfølgelig havde Friedman en pointe. Men det havde Ford også. Måske var Friedman’s synspunkt nemmere at forstå dengang, hvor vi havde ”mere plads” og ressourcer – vi var kun fire milliarder mennesker, og globaliseringen var ikke for alvor gået i gang.
Thomas Malthus havde imidlertid helt tilbage i 1798 lagt op til en diskussion om den potentielle risiko for, at en ekspanderende befolkning kunne vokse hurtigere end fødevareproduktionen – en teori, som trods megen kritik fik stigende opmærksomhed i årene efter 2. verdenskrig. Den globale befolkning blev fordoblet i 1930-1970.
Der var også en tiltagende diskussion af de miljømæssige og ressourcemæssige udfordringer, som verden stod overfor. Garret Hardin havde præsenteret Tragedy of the Commons to år tidligere, og Rom-klubben præsenterede i 1972 deres Limits to Growth. Udfordringerne ved endeløs vækst i et lukket system var ved at blive tydelige.
I årene siden dengang har akademikere verden over diskuteret grænserne for vækst – og et betydeligt antal har stædigt afvist det med henvisning til, at verden ikke er kollapset endnu.
Verden er ikke længere grænseløs
Men spillet har ændret sig. Vi nærmer os de notoriske grænser – på mange områder har vi overskredet dem for flere årtier siden.
Den globale befolkning er vokset med over tre milliarder siden Friedman’s artikel i 1970, og menneskehedens pres på planeten er steget dramatisk. Vi står over for et bjerg af udfordringer i global skala. Global opvarmning, plastic forurening i havene, kollapsende økosystemer, overfiskeri, antibiotisk resistens, vandmangel (største globale risiko iflg. WEF 2015), ulighed, befolkningsvækst … fortsæt selv listen.
Hvem vil tage sig af udfordringerne? Regeringer er selvfølgelig det oplagte svar, men de er forgældede over en bred kam i OECD – de rige lande – og har begrænsede finansielle ressourcer, hvad angår finanspolitikken, som også tynges af udsigten til en voksende skare af pensionister.
Penge eller ej – ambitiøse planer er generelt til at overse fra den politiske front. Regeringer med visionære reformer, der rækker ud over næste valg, er en udpræget mangelvare. Hvilket da også ses af den lave tillid til politikere i befolkningen.
En britisk undersøgelse viser således, at politikere ligger i bunden, når det handler om troværdighed. En lignende undersøgelse i USA fortæller det samme. En erosion af tilliden til politikere, som er på det laveste siden 1958, fortæller Pew Research.
Så hvem skal man så fæste lid til? Virksomheder, tyder en undersøgelse fra Havas Worldwide på.
Havas Worldwide har siden 2007 undersøgt udviklingen i Corporate Social Responsibility. En meget interessant analyse, som blev offentliggjort i januar 2016, omfatter forbrugeres holdninger over 18 år i 28 lande:
Australien, Belgien, Brasilien, Canada, Kina, Colombia, Tjekkiet, Estland, Frankrig, Tyskland, Indien, Irland, Italien, Japan, Letland, Litauen, Malaysia, Mexico, Holland, Polen, Portugal, Saudi Arabien, Singapore, Sydafrika, Spanien, Forenede Arabiske Emirater, UK og USA.
I undersøgelsen ser man bl.a. på holdningen blandt Prosumers blandt forbrugerne – defineret som de 15-20 pct. af forbrugerne, som har særlig indflydelse på trends og markeder over hele kloden.
I den seneste analyse, som blev offentliggjort i januar 2016, opfyldte 20 pct. af forbrugerne blandt de adspurgte kriterierne for at blive klassificeret som Prosumers. Og hvad Prosumers gør, er interessant at vide for virksomheder.
Havas Worldwide’s erfaringer er, at det som Prosumers gør i dag, vil mainstream forbrugere med stor sandsynlighed gøre om 6-18 mdr.
Konklusionen fra den seneste rapport er ikke til at tage fejl af:
Forbrugerne vil i stigende grad kræve, at større virksomheder påtager sig et større ansvar for at tage fat i sociale, miljømæssige og andre vigtige samfundsmæssige udfordringer.
Det stiller krav til den CSR-politik, som virksomhederne profilerer sig på. Og rent faktisk gennemfører. De virksomheder, der snyder på vægten, bliver straffet. Og dem, der rent faktisk påtager sig et ansvar og lever op til det, bliver belønnet.
Her er nogle klip fra rapportens version på SlideShare:
Consumers want brands that stand for something. Ben & Jerry’s and Dove are examples – what we find is when we do this with our brands they grow twice as fast as those who don’t have sustainability at the heart… That’s where the juice is, the pockets of growth… Consumers want brands to be more responsible.
Jan Zijderveld, President, Europe Unilever
I spend a lot of my time saying to business leaders, ‘we are citizens of the world. We cannot just leave things to the social sector and to the politicians to speak up. We have as much clout as they, if not more than some of them, and we have the responsibility to speak out. And it makes good business sense.
Richard Branson, Virgin Group
Du kan finde selve rapporten her. Og SlideShare præsentationen her. Der er mange andre interessante informationer end dem, der er nævnt her.
Hvad skal du bruge informationen til?
En rapport som denne er ikke blot interessant for folk, der arbejder med CSR eller større virksomheder med over 500 ansatte, der i EU fra december 2016 skal efterleve et direktiv i relation til CSR-rapportering. Det er interessant for alle – også for investorer, der leder efter vigtige kriterier for vindervirksomheder.
De udfordringer, verden står overfor, kan ikke imødegås med tænkning og løsningsmodeller fra det 20. århundrede. Den globale økonomi skal ses i et holistisk perspektiv – om end det ikke er de tendenser, der præger de politiske strømninger med stigende protester mod globalisering.
Men dette århundrede er anderledes end det forrige i betragtning af de udfordringer, vi står overfor. Det er uholdbart at se verdensøkonomien som en konkurrencearena, hvor hver virksomhed og hvert land skal maksimere nytteværdi og profit for sig selv. I dette århundrede vil konkurrence blive erstattet af samarbejde som det nye ”buzzword”. I CSR-termer vil virksomheder gå væk fra den filantropiske checkskrivning til gode formål og fremover være meget mere samarbejdsorienterede – og arbejde sammen med andre for at imødegå underliggende problemer, skabe ændringer og fokusere på løsninger.
Set fra virksomhedens synspunkt er der en stor fordel i at være frontrunner som fortaler for den holistiske, samarbejdsorienterede tilgang – og nu om dage betaler det sig (lyt, Friedman) i det lange løb at have bæredygtighed integreret i virksomhedens strategi. Og selv om det for mange virksomhedsledere og politikere af den gamle skole lyder som et urealistisk eventyr, så vil det være mere naturligt for de yngre generationer. De vokser op med et grænseløst internet, og de ser verden som et forbundet sted. De er klar over, at den menneskelige tilstedeværelse på planeten ikke er bæredygtig, som de mindes om i en jævn strøm på de sociale medier og nye mediekanaler. Og ikke mindst – undersøgelser viser, at yngre generationer mere end nogen andre før dem kræver meningsfulde jobs. De ønsker at skabe en bedre verden.
Så lad os komme i gang!
Kontakt mig, hvis du har brug for min assistance i virksomheden i relation til CSR-rapportering, research eller idéudvikling af nye initiativer.